企业改革与发展:从希音模式看我国劳动密集型产业发展方向

发布时间:2024-05-16 分类:出海资讯 浏览量:489

摘要:面对中国产品不断受阻的美国市场,身处竞争激烈的电商行业,希音通过自身独特的运营模式在其中挤出了一片蓝海。其模式不仅推动了一些岌岌可危的中国服装工厂的复苏,而且所创造的设计、生产、销售模式对于正处于前有西方国家堵截,后有发展中国家追兵的劳动密集型产业留在中国的发展具有一定的参考价值。

全球化和品牌化是一个漫长的过程,但在通常以西方品牌为主的时尚服装领域,来自中国的年轻企业希音(SHEIN)改写了游戏规则。在国际同类的头部快时尚公司中,西班牙的ZARA发展到如今的规模历经了50多年的时间,日本的优衣库则花费了将近40年时间。而我国的希音公司自成立至今不过短短十余年,其发展程度已经可被称为是现象级的企业。2023年,在全球购物APP排行榜和美国APP下载榜中,希音力压多年位列全球第一的电商平台亚马逊,蝉联APP下载量冠军。在全球独角兽企业中,希音仅在马斯克的SpaceX和中国的抖音与今日头条的母公司字节跳动的后面,位列世界第三。在国内互联网企业中,希音排名也仅次于腾讯、阿里和美团等老牌上市企业。
面对中国产品不断受阻的美国市场,身处竞争激烈的电商行业,希音通过自身独特的运营模式在其中挤出了一片蓝海。其模式不仅推动了一些岌岌可危的中国服装工厂的复苏,而且所创造的设计、生产、销售模式对于正处于前有西方国家堵截,后有发展中国家追兵的劳动密集型产业留在中国的发展具有一定的参考价值。

一、希音特色

一是丰富的产品类型。希音最大的特点是产品极其丰富多元,日均推出新款服装高达几千种。也就是说,按照希音日推新款的数量,几乎可以使一人在十年内每天都可更换一件新款服饰。希音的出现,无疑满足了全世界喜爱服装和新奇款式的消费者的需求。
二是不同于市场的私人定制模式。希音模式与市场上普遍的私人定制模式有所不同。几年前,市场上确实流行过一段私人定制的模式。但除了部分特别小众的公司外, 大部分搞私人定制的企业后期都难以支撑,因为私人定制的生产成本相对较高,有意愿且有购买力的消费者毕竟是少数。希音模式是一种介于私人定制和传统的大批量生产之间的模式,可以将其理解为极其多样化的产品。这些多样化的产品既能满足现在的消费者弘扬个性的需要,又可以解决购买力不足、消费水平较低的困境。希音每年几十万种新款式有极大的概率满足最挑剔的消费者的需求。
三是较高的周转效率。希音的第三个特点是周转效率较高,其产品从开发到生产只需要2~3 周的时间,库存周转天数为30 天左右。作为对比,在希音出现之前,世界上以快时尚出名的西班牙ZARA 公司,库存周转天数为80 天左右,行业平均水平则超过100 天。比较而言, 仅从周转效率来看,希音的领先优势是极其突出的。
四是中国产品的价格优势。希音充分运用了中国产品的杀手锏:物美价廉。希音服装究竟占有多少价格优势, 通过对比希音和其竞争对手平均每件服装的价格即可得出结论。ZARA 的服装平均要卖到50~150 美元,而希音只要5~30 美元,而且国际包邮。对于消费者来说,物美价廉且新颖的商品具备强大的吸引力。希音的定价模式正好满足了大量消费者的需求。

 

二、希音模式:数字化转型之路

服装行业作为传统的劳动力密集行业,随着我国劳动力成本提升的趋势,理应转移至其他发展中国家, 为什么希音能反其道而行之,并取得较好的成绩呢?其关键在于希音充分地进行了数字化转型,在设计、生产、销售、物流等各方面进行了重大的创新。

(一)互联网的数字化转型
与其他采取线上线下相结合的销售模式的品牌不同, 希音采取单一的网上销售模式。其电商平台不是传统的类似淘宝、亚马逊等大卖场形式的电商,而是大量使用了在国内已相对成熟,在国外才刚刚兴起的网红带货、媒体口碑传播等模式。
这种电商模式能够让希音公司扬长避短,充分发挥其竞争优势。与已经有几十甚至上百年历史的大服装品牌相比,希音的发展历史相对较短,仅十年左右。打造一个自有的大品牌,并非一朝一夕的事情。因此,希音直接跳出这种思路,通过网红带货,以网红个人的体验和个人的信誉来给产品背书。直播带货的优势就在于主播可以实时展示产品的特点和使用方法,回答用户的问题,同时提供购买链接等。这种私域流量的优势就在于建立了一种稳定的社群关系,与用户建立更加紧密的连接,增加用户的忠诚度和购买意愿。而为了保持与粉丝之间的信任关系,带货的网红主播通常会非常谨慎地挑选货品。粉丝同样经过多次实践,逐渐对网红主播的推荐产生了信任。这种基于多次实践所产生的强链接,在消费者特别是年轻消费者中形成了越来越大的市场。与其他服装业的门店销售相比,这种单一的网上销售模式不但节省了大量的房租、水电和人力成本,还省去了批发等大量的中间环节的成本。一般来讲,在传统的服装销售模式中,一件衣服从出厂到最后达到消费者手中,一般价格要翻5 倍,名牌服装翻的倍数相对更多。
与实体店销售相比,服装的线上销售还有一个更大的好处,即它不受商店的物理空间限制。实体店的面积相对有限,一个柜台只能展示有限款式的服装。而网上销售可打破这个限制,可同时展示多种款式供消费者挑选。除此之外,网上消费还不受地域、时空的限制。一些小众的服装款式在实体店根本摆不上架,而在网上就可以在世界范围内供消费者挑选。可以说,如果没有采取网上销售的模式,希音极多款式的特点就难以取得成功,每年推出的几十万个新款式也就无法吸引来自世界各地的各类消费者的关注与购买。

(二)设计链的整合
希音借助互联网进行设计链的整合。希音每天大量更新款式的需求要求它要有足够量的设计师团队。仅用本公司,甚至是本国的设计师显然不够。因此,希音利用互联网签约了大量的国内设计师,同时在世界范围内网招了3000 余名设计师为其工作。这些设计师采取远程上班的模式,按一定的规则在网上按时提交设计产品即可。希音会逐日给设计师发送最新的各种市场信息,并利用其自身独立网站沉淀的大量数据进行趋势分析,总结出最流行的时尚元素,帮助设计师开拓思路。除此之外,希音还开发出了一整套与设计师共享成果的激励机制。通过这一套激励机制,希音将几千名分散在世界各地的设计师有效团结起来,完成服装款式的设计与更新。

(三)生产链的整合
希音借助互联网进行生产链的整合。服装设计好后需要及时生产出来,希音日均千万量级的服装,仅靠一家或几家服装厂显然是不够的。为此,希音把以珠江三角洲为主的上千家服装厂,上百万名制衣工人借助互联网整合起来。
希音日均上新多款服装,有的可能畅销,有的可能滞销,如何来决定每一款订单的件数成为需要关注的问题。为此,希音使用了一套按需生产的“小单快反”柔性供应链模式。出了设计稿后,希音公司将设计稿发给服装厂, 生产出100 件,然后将这些产品送到希音的一些网点先销售,以观察市场的反应。如反应好,即可持续返单。在过去,服装厂是不接数量太小的订单的。因为厂里要为这一定单来调整流水线,并对工人进行重新培训等。订单体量太小服装厂的收益难以保证。但在希音模式下,如果这个款式的市场反馈相对较好,那么服装厂有很大可能会接到持续生产的大单。
在设计链、生产链的整合中,希音起到的不仅是发订单的角色,而是合作者,逐渐建立了一种伙伴间关系。希音给合作厂商提供生产安排、质保质检、采购备货等数字化系统、监测系统的支持,不断提升效率满足消费者的时尚需求。同时,希音专门为中小服装生产企业设置了服装创新研究中心,在给中小企业提供培训服务的同时,还量身定制地为他们开发了很多生产模式和新设备、新技术, 让合作厂商可以不断提升产能和降低成本,进而提升效益。
总结起来,希音模式成功的根本在于充分发挥了中国制造和中国创新的优势。一是“小单快反”模式的柔性供应链解决了传统供应链周转慢、多样化产品生产不足的痛点。二是跨境电商独立站、网红主播带货、社交媒体等互联网创新模式,解决了消费者,特别是年轻的海外消费者购买难的问题。三是利用中国完整的产业体系,强大的综合配套能力,亿万高素质的制造业大军优势,以较高质量, 较低成本,提供物美价廉的多样化的商品。综上所述,希音与淘宝、京东、亚马逊等传统的大卖场式的电商平台不同,率先将设计、生产、销售、物流等在一个平台中整合起来,并在每一个领域中实现创新,这是国内快时尚产业链得以在全球迅速崛起的最重要原因。
从这个意义上看,希音模式或将让很多订单外流的中国服装厂重振雄风。由于工资上涨,加上在美国推行的“近岸外包”“友岸外包”等一系列打压下,国外大品牌服装的订单纷纷外移。那些为国外企业代工的工厂也不得不搬到品牌商所要求的国家中去生产。在传统的服装生产和销售中,订单、渠道、商店都在别人手中,我们无能为力, 只能任人宰割。而希音闯出了一条新路,把设计、生产、物流、销售渠道等环节进行整合,使其重新把握在我国企业自己手中。

 

三、希音经验及其可推广性

近几年,我国的产业,特别是劳动密集型产业,受到美国“友岸外包”“近岸外包”等政策的限制,同样受到发展中国家的低工资、低成本激烈竞争的严峻挑战。希音模式的成功给我国劳动密集型产业下一步发展带来了新希望。这种近乎个性化生产、个性化消费的模式,在一定程度上成为未来消费市场的发展趋势。如果希音模式能够在更多的行业中进行复制推广,则有可能在消费市场给中国制造闯出一条新路来。
一是多样化原则的运用。希音的多样性满足了现代消费者追求个性化的趋势。要复制希音的多样性,可以根据自己行业的特点,在样式上提高一个数量级。这样就可以与国外的低成本国家在不同的层面上竞争。
例如:我们在对广州的化妆品行业进行调研中发现, 仅在广州的白云区,就有1300 余家化妆品生产企业,化妆品商业企业更多达4200 多家。全国四分之一的化妆品, 世界上相当数量的化妆品都是从广州白云区生产出来的。他们正在面临一个生产和销售的瓶颈期。其实,化装品也有可能实现多样化。比如将不同的皮肤,不同的年龄、不同的季节,不同的地域,不同的温度、湿度,以及人们要求的不同颜色、不同的爱好等不同元素进行排列组合,就会有几千、几万种不同的组合可供挑选。
要实现以上多样化的化妆品供给,就要实现数字化转型。否则,不可能把化妆品设计得如此精细化。同时,如果没有大量的化妆品中小企业,那么设计出来的产品也不能实现低价生产。而现在,这些条件都已逐步具备,唯独缺少一个较为专业的大平台创新地将这些资源和条件进行整合。除了化妆品行业外,在很多劳动密集型的生活用品市场中都有可能逐渐采取希音模式。
二是认可某些供给本身就有可能创造出新需求。例如:在智能手机没有出现的时候,没人会想到需要使用具有如此多种功能的手机。但多功能智能手机出来后,人们就对于智能手机的需求与日俱增。对于中国很多小品牌而言,走的是个性化道路,凭借着其特有的价格优势,消费者就会产生相应的需求,当这种个性化的产品打开了中国市场,发展到一定的程度后,就能“走出去”逐渐打开国外的市场。
三是运用希音创造的多样化的设计链、柔性的生产链, 配合以各种创新的网络销售,根据在特定产业中的特点进行一定的改造的同时,部分行业也可考虑先从国内市场做起。把国内市场做好了,再打进国际市场,这样可以进一步提高进入国际市场的成功率。同时,国内的消费者市场也需要多样化的产品,同时兼顾时尚与物美价廉。拼多多就是一个好样板,在国内市场日渐成熟后,开始进军海外市场。应该看到,未来我们面对的国际环境将更为复杂, 即使打进国际市场,也需要分散风险,不断开拓多国市场, 防止把鸡蛋放在一个篮子里。
在积累了有效经验的同时,希音模式也存在着诸多风险。目前最大的风险是地缘政治风险。希音的全部市场都在国外,尤其是美国占了很大的份额。美国对华贸易的打压,目前还主要集中在高科技领域,服装业等劳动密集型产业还不在遏制的范围内。对跨境电商这样的新业态,目前也还采取比较宽容的政策。但这些政策未来有可能会改变。因此,采取这种模式的同时,以及与之合作的厂商要未雨绸缪,尽快地开辟更多的市场,包括国内市场。

 

四、政策支持

(一)政策引导
一是政府可以制定一些专项政策,明确推广希音模式在制造业中的保链、强链做法,以及其在创造就业上的战略意义和目标,为相关行业和企业的转型提供指引。这些政策可以涉及资金支持、技术研发、人才培养与国际合作等方面。二是对采用类似希音模式的企业在一定期限内给予一些税收优惠政策,如减免部分税费、延长纳税期限等, 降低企业转型初期的税务负担。三是鼓励企业开拓国内、国外市场,必要时可以为推广希音模式的一些企业提供部分市场开拓资金支持、提供市场信息共享等方面的帮助。四是在监管方面进行创新,为企业推广希音模式提供更加灵活和适应市场需求的监管环境。例如:在通关、国内外物流、安全生产等领域,采取更加灵活的监管方式,为企业提供更多的发展空间。

(二)技术支持
一是通过高校、研究机构和企业之间的合作,推动产学研一体化,对希音模式深度调研、总结经验,共同开展技术研究和创新活动,提高产业的技术水平。二是政府、高校和企业可共建公共的技术服务平台,提供技术咨询、研发支持、产品设计等服务,鼓励企业采用数字化和智能化技术,帮助企业解决技术难题。三是加强技术人才的培养, 通过支持国内外培训机构、与企业合作培养等方式,提高推广希音模式的技术人才的技能和素质。四是鼓励企业之间建立柔性生产和服务链技术联盟和合作网络,共享技术资源和经验,共同解决技术难题,推动产业的协同发展。

(三)融资支持
一是政府可设立专项资金,用于支持企业进行柔性供应链优化、互联网和人工智能技术升级、用希音模式开拓海外市场平台等方面的投入。还可以通过贷款贴息、奖励等形式,为转型企业提供资金支持。二是可以鼓励社会资本设立产业投资基金,专注于支持这些产业的希音模式转型升级和创新发展。三是引导金融机构对这些企业提供优惠的贷款利率和融资条件,创新地设计一些为在境外运作的中国企业提供融资或信用担保的服务。四是鼓励和支持符合条件的企业在国内外股票市场上市,通过资本市场筹集资金。

(四)国际合作
一是有关部门,包括商务、海关、外交等政府机构寻求与国外政府对口部门的合作,解决跨界电商存在的问题, 共同开展跨国合作项目。二是加强与国际供应商和客户的合作,共同构建全球供应链体系。通过与国际企业的合作, 优化供应链管理,提高企业的全球生产和销售能力。三是与国际知名企业和研究机构建立研发合作关系,共同开展技术研究和创新活动。鼓励企业参与国际标准和规范的制定,提高企业在国际市场的话语权。四是加强与国际教育和培训机构合作,共同培养具有国际视野和跨文化沟通能力的跨界生产和销售人才。五是鼓励企业开拓和投资海外市场,建立海外仓、独立站、生产和销售基地。加强与外国政府的政策对话与协调,为企业创造更加公平和有利的国际竞争环境。

(五)加强行业规范和监管
希音模式规模大,涉及面广,而且跨国界,因此,首先就要确保产品质量安全,不但要符合我国的要求,还要严格遵守对方国家的法律法规。在知识产权上特别要遵守国际相关标准、法规等。采用希音模式的企业作为一个集生产和销售于一身的大平台,要防止平台的垄断行为,保证好市场的公平竞争,保障好中小企业和广大消费者的权益。平台要向生产和消费端的合作者让利,从而保持长期可持续发展。

(作者系国务院参事、跨境电商50人论坛顾问)
(本文刊登于《企业改革与发展》杂志2024年第5期。如需转载,请注明出处。文中观点仅代表作者观点,供诸君思考。)